作者：萧良善，原文标题：《理论与现实：中国公关的一个粗浅勾勒》，头图来自：视觉中国

2023年，在准备清华MBA毕业论文的过程中，我第一次系统性阅读关于公关这门学科的著作，重新审视自己这十多年来的职业经历。

和多数公关从业者一样，我出身媒体，信奉新闻无学，自然也认定公关无学。我所有的公关经验来自于同行们的口耳相传以及自己的感悟，有段时间我热衷于撰写公关评论以进行自我的职业训练，甚至还博得了一定的关注。

公关真的无学吗？一些从业者往往把勒庞的小册子《乌合之众》奉为圭臬，把“断言—重复—传染”当成最重要的公关方法论，把“说服、制造认同”当成公关的终极使命，我一度也这样认为这样。但在系统阅读公关研究著作后，我发现了自己的浅薄。

作为一门学科，美国公关研究已有近百年历史，研究深度和广度都达到了很高的境界。哪怕公关是一门实践性的，嵌在社会语境里的学科，美国公关研究对中国读者存在语境上的隔膜和疏离，但依然极具启发性，能够提供更高维的洞察和理解。我不止一次地惊讶地发现，美国公关研究中的管理学派和修辞学派的理论，对我过往从事的工作有着无与伦比的解释能力和穿透力。

但可惜的是，中文世界里严肃的公关研究太少，国内公关学术界和实务界的鸿沟过于森严，使得理论和实践之间的断裂亟需弥补。实务界善于根据热点生产流行的公关评论（比如我），但大多是野狐禅，过于碎片化和经验化，缺乏足够的理论构建和凝视。

而学术界里的公关研究者，大多就职于新闻传播学院，缺乏企业公关从业经验和企业管理视角，导致其研究要么偏向学术共同体，比如从国家权力控制角度来看待宣传或公关（刘海龙，2020）；要么偏向于政策研究需求，过于关注政府视角下的舆情应对处理......大家对真实的企业公关传播关注甚少，自然无法产生足够有实践指导意义的研究。

也因此，市面上关于公关的迷思(myth)实在太多，甚至两极分化的完全对立。有些人认为公关就是包装宣传，务实的公司不应该有公关团队或人员，尤其是技术向或者2B向的公司。还有些创业者认为有了职业公关团队，就可以搞定媒体，操纵舆论，应对危机，扭转外部的负面评价。

这些迷思的出现，很可能因为公关这门职业在中国的历史还较为短暂，还没有让企业和公众清晰地了解自己。对于中国公关行业来说，不能只有好的实践，更要有好的研究，才有可能从稚嫩走向成熟，从蛮荒走向规范，才能去除职业的污名化，行稳致远。

我的毕业论文就带着这样的野心来开题，理想丰满，现实骨感，最后还是以毕业拿学位为首要目标，不那么令人满意......无论如何，这篇论文终归开了头，百战归来再读书，百战归来再著书，希望未来我能兑现野心。

由于论文篇幅过长，在此摘发论文里通用性的、侧重于探讨理论和行业的第2章，我尝试去粗疏地勾勒一张公关历史与现实的全景图，以便于理解我们所处的当下环境。

在此之前，请允许我贴一下论文的核心观点，来自于论文摘要：

不管环境如何变迁，公关的核心依然是意义生产，公关的本质是修辞，通过语言、符号与特定公众构建共同的意义空间，从而形成共识。要达成这样的共识，需要卓越的公关管理。企业公关人员需要更多的公众视角，甚至是异质化的知识背景，这样才能对企业话语重新编码和解码，也才能推动企业按照公众期待调整行为。

公关只有进入企业的决策核心，才有可能达到这样的效果，但这并非易事，更非天然注定，企业公关需要去建立自己的内部影响力，去获得管理层的信任。而本文还发现，企业公关的角色在内部存在天然的紧张性，卓越的公关必然是“忠诚的反对派”，忠诚和反对缺一不可，这是一个棘手的企业管理难题。

公关理论与行业发展

1. 公关历史与理论综述

公共关系（Public Relations，简称公关）是一百年前诞生于美国的一门学科，但其实践历史更长，可以追溯到19世纪中叶的美国，随着媒体和企业活动的兴盛，“新闻代理人”作为一门职业开始出现，他们的主要目标就是为企业获取媒体报道，在报纸上发表关于企业的有利报道。

其中代表人物是菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Taylor Barnum），他经常编造夸张、离奇的噱头，以吸引媒体报道，促进生意的增长。这时候，还缺乏公关的概念，新闻代理人更像是一种营销工具，巴纳姆除了被后人称为公关之父，还被称为史上最伟大的营销家。巴纳姆对于公关的贡献在于：他对于修辞的看重和充分实践，他精心雕琢文本，使用包含感情、具有魔力的词汇，尽量口语化、明确关键信息等等（瓦伊塔尔，2013）。

新闻代理人模式逐渐受到媒体的批判甚至共同抵制，随着20世纪初进步主义在美国的兴起，在媒体兴盛和企业发展的合力推动下，现代公关正式诞生。一方面，当时美国以扒粪运动为标志，媒体发展迎来黄金时代，大量报纸创刊，关注社会和企业议题，获得了前所未有的影响力；另一方面，当时美国企业发展极为迅速，涌现出诸多创业公司，尤其是成长出洛克菲勒等大公司，企业面临强烈的公众沟通需求（胡百精 等，2013）。

现代公关诞生的标志是艾维·李（Ivy Lee）提出“公众应该被知晓”，帮助企业用信息公开、提供真相来回应公众质疑，而不是歪曲事实蔑视公众、或者用沉默回应公众。艾维·李也被称为公关之父，他原本是一名报社记者，后来投身公关事业。他既是一位优秀的实践者，在一百年前的美国企业界具有重大影响力，服务了石油、铁路等行业巨头企业。

艾维·李更是重要的理论家，公关行业的开创者，他首次提出了公关的宣言，奠定了之后多年公关实践的基调：“我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公众利益、对公众有价值的信息。”在艾维·李的公司里，“准确性、真实性、趣味性”是基本的信条（赫伯特，2013）。

他的主张被后来的公关学者称为“公共信息论”，这是对“新闻代理人”模式的重要升级。公关不再只是企业的发稿机器，而是为媒体提供真实、有价值的消息，扮演企业和公众沟通的桥梁。不过，从现实情况来看，艾维·李在为企业提供公关服务中，主要是让企业对社会披露对企业有利的信息，也就是说，“只说有限的真话”。艾维·李在职业生涯晚期，卷入了为纳粹德国宣传的丑闻中，这严重影响了他的职业声望和理论的真实性。

另一位公关先驱伯内斯（Edward L. Bernays）是公关学的建立者，他1923年首次在美国高校开设了公关这门学科，后来推出《舆论的结晶》《宣传》《制造认同》等公关经典著作。可以说，“制造认同”代表了伯内斯对公关的核心定义。

怎么样去迎合公众，怎么样去说服公众，是伯内斯着重研究的内容，他终其一生所构建的是“制造赞同的工程学”，将公关与心理学相结合，促进公关体系化和科学化，开始向一门学科迈进。

伯内斯的理论带有浓重的精英主义色彩，他受到李普曼的影响，倾向于认定大众喜欢坚守自己的刻板印象（李普曼，2018），舆论需要引导甚至是隐蔽地操纵，这对于社会秩序的有序运行非常重要。在1928年的《宣传》一书中，伯内斯写到：“当文明变得越来越复杂，对于隐蔽统治的需求也就越来越显著，人们便创造并发展了控制舆论的技术性方法。”他因此提出，“新事业需要新命名，这些宣传家负责向公众解释某些计划与观点，并向这些计划与观点的发布者解释公众。我们将这类人称为公共关系顾问”（伯内斯，2013）。

不过，当伯内斯晚年在撰写《制造认同》这本公关教科书时，他的态度变得更温和，更强调双向沟通，更强调公关对于促进社会关系协调，增进社会各方理解的作用：

“我们借由双向沟通过程与世界相勾连（enmesh）。与我们有人际接触的公众——朋友、顾客和供应商—影响着我们的态度和行为：我们从未接触过的公众则通过符号——报纸、书籍、杂志、广播、电视、电影、讲台等传播媒介中的话语和图像——影响我们的态度和行为。经由这个过程，我们理解或误解周遭世界。在此过程中，我们同时也被他人理解或误解。既然我们依赖别人并渴望被理解，那么就应当用公共关系意识来引导我们的行为、态度与表达，这一点至关重要。”（伯内斯，2018）

伯内斯的理论被美国当代公关学者格鲁尼格称为“双向不对等”模式，是公关发展的新阶段，列在新闻代理人、公共信息之后。格鲁尼格本人则提出了“双向对等”模式，其内涵为“企业会通过调研和平等对话，管理与公众之间的冲突，促进彼此间的理解，建立互相信赖的关系。在这种情况下，企业和公众双方都在一定程度上被劝服，双方都有可能改变自己的、不利于双方的行为”（格鲁尼格 等，2008）。

双向对等模式是格鲁尼格的卓越公关理论的重要组成部分，卓越公关理论是他在1985年带队开启的一项研究，历时15年，总共访问了3400个组织中的员工、CEO和传播部门的负责人员，尝试去回答一个“根本性问题”：公关怎样、为什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成？这是公关研究史上的最大的一个项目，其产生的卓越公关理论也成为迄今最具影响力的公关理论（黄懿慧 等，2017）。简单来说，卓越公关理论有十大原则：

（1）公关人员参与组织战略管理。

（2）公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。

（3）整合的公关功能。

（4）公关作为一种管理功能，独立于组织的其他管理功能。

（5）公关部门由一位管理人员，而不是技术人员来担任领导。

（6）公关工作采用双向平衡的模式。

（7）内部传播沟通有一种平衡体制。

（8）担任管理角色和开展双向平衡公关工作的人员需要足够的知识背景。

（9）公关角色有多样性。

（10）职业道德和社会责任感。

不过，影响力也伴随着争议，卓越公关理论尤其是双向对等模式引来不少批评，一种批评认为这是一种理想状态，是应然而非实然，与公关实务有很大鸿沟，企业聘请公关人员就是为了追求企业利益，就是要让公众接受有利于企业的消息或观点，这种沟通注定就是不对等的（黄懿慧 等，2017）。

不过，有些学者提出了“混合型动机”的解释，公关人员既要忠诚于他们就职的组织，也要尊重或者忠诚于受组织行为影响的公众。己所不欲、勿施于人，因此产生了互惠互利的现象（格鲁尼格 等，2008）。

卓越公关部门会持有更务实的观点，会认为公关是一种彼此协商和妥协的过程，而不是一种为了权力而展开的战争。从长远来看，对等的世界观更符合组织的利益：当组织为了公众利益而放弃一些自己的利益时，反而能够获得更多（格鲁尼格 等，2008）。

从当代公关理论流派来看，卓越公关理论是管理流派的代表之一，管理流派另一个代表是卡特里普，其代表作是有公关圣经之称的《有效的公共关系》，他认为公关是组织对于自身系统和所处生态的调适与管理，维持组织与公众之间的互惠互利关系（布鲁姆 等，2002）。

管理流派之外，传播流派把公关定义成组织与公众之间的沟通，包括组织与内部公众、组织与外部公众的双重沟通。英国学者弗兰克·杰夫金斯提出：“公共关系是由各种计划性的沟通、互动所组成，旨在促进各方达成相互理解。”（胡百精，2014）随着卓越公关理论的强势发展，管理流派逐渐把传播流派纳入其中。

关系流派更强调关系测量和关系管理问题， 认为要把“把关系还给公共关系”。1984年，美国学者佛格森在论文《公共关系的理论建设：跨组织关系》中提出，传统公关理论过度偏重公共性或公众性研究，以至于传播和传播管理问题完全主导了研究者视线，而对组织与公众之间关系的建立、演进、维护和评价则近乎视而不见（胡百精 等，2013）。

管理、传播、关系三大流派之外，修辞流派快速发展，引起关注，其源头是20世纪的“新修辞学运动”，代表人物是伯克( Kenneth Burke）、理查兹（I. A. Richards） 等学者。在伯克看来，修辞是“人使用词语形成态度或导致他们采取行动”，修辞研究的是“用语言这种符号诱使那些本性能对符号做出反应的动物进行合作”（鞠玉梅，2005）。

在伯克眼中，人是符号的动物，靠语言与他人、与世界进行象征互动，以构建共同的意义空间，改变孤立状态。

理查兹提出了语义三角的理论：语词与其指称对象之间存在一个中介地带，即所谓的“意义”，三者构成了一个语义三角，而修辞乃搭建三角关系的表达机制和话语行为。总体来说，新修辞运动大体主张如下：

（1）意义是语言的核心。

（2）表达都是修辞。

（3）语言可能“反仆为主”。

（4）修辞论证与完整认识世界。

（5）修辞的前提和目的都是认同（胡百精 等，2018）。

在新修辞运动的影响下，美国公关学者希斯(Robert L. Heath)和托斯(Elizabeth L. Toth)1986年出版专著《公共关系修辞与批判研究》(Rhetorical and Critical Approach to Public Relations)，标志修辞流派在公关研究中崛起，他们提出的核心主张包括：

一是公关即修辞。在管理学派看来，修辞只是公关的手段，但在修辞学派看来，修辞就是公关本身，公关就是组织和公众彼此适应的修辞过程，通过修辞，组织和公众建立信任、达成理解。

二是意义是公关的核心问题。管理流派认为公关的核心是对传播进行卓越管理，以获得组织与公众利益的相互理解，实现双赢。在修辞学派看来，理解认同的基础并不是利益，而是需要通过意义的社会建构，让组织和公众进入共同的世界，所以公关的核心是生产意义。

三是公关存在对话转向。复杂的社会交往需要对话才能达成理解。众声喧哗、意见纷争不止，公关能让企业等组织加入到观点竞争中，通过对话达成倾听、形成认同。希斯认为修辞绝非某种语言幻术，而是促进平等、开放的对话。修辞学派打破了公关长期以来的单向、线性话语模式，淡化了公关的操纵舆论的色彩（胡百精 等，2018）。

修辞流派提出后，因为具有较强的解释能力，很快成为重要的公关理论，它也与管理流派互为补充，比如卓越公关理论的四种公关模式其实需要四种不同的修辞类型来支撑，尤其是双向对等模式（格鲁尼格 等，2008）。

2. 公关在实践中的基本内涵

虽然本项研究更加偏实践，而非学术，但在展开之前仍免不了概念界定。《有效的公共关系》称有学者统计公关定义超过472种，让人眼花缭乱（布鲁姆 等，2002）。管理学派的格鲁尼格说，公关是一个组织与其公众之间的传播管理，包括传播行为的规划、实施和评估（格鲁尼格 等，2008）。

修辞学派的希斯说，公关是一项管理功能，它通过修辞手段，使组织适应于人们的利益，同时使人们的利益与组织相适应，通过共同创造意义和共同管理文化，以实现双方的互利关系。可以看得出来，两个流派其实都提到了管理，但修辞流派额外强调了修辞的重要性（Heath，2011）。

再来看看实践者怎么说。美国公关协会（PRSA）很早就对公关进行了定义，至今一直挂在协会官网上。“公关是一种战略性的沟通过程，旨在建立组织与其公众之间的互利关系”（PRSA，2023）。在该协会看来，公关的核心在于影响、参与和与关键利益相关方建立关系，通过多个平台塑造和构建组织的公众印象。具体来说，公关包括如下一些工作：

企业传播 Corporate Communications；

危机沟通 Crisis Communications；

高管沟通 Executive Communications；

内部沟通 Internal Communications；

投资者关系沟通 Investor Relations Communications；

市场营销传播 Marketing Communications；

整合营销/整合营销传播 Integrated Marketing/Integrated Marketing Communications；

媒体关系 Media Relations；

内容创作 Content Creation；

活动策划 Events；

社交媒体 Social Media；

多媒体 Multimedia；

声誉管理 Reputation Management；

演讲撰写 Speechwriting；

品牌新闻报道 Brand Journalism。

由于语境的差异，上述概念在中文里可能无法准确地被一一对应。但公关（Public Relations）和营销（Marketing）之间的关系，可能是本文着重要探讨的，因为两者存在较大的相似性，且营销一直是大家关注的焦点。

站在很多营销研究者的角度，公关往往只是营销中的一环或者其中一种工具，典型代表就是科特勒，他把市场营销职能置于组织中心地位，剥夺了公关作为一种管理职能。在实践中，很多公司没有独立的公关部门，公关只是市场部下面的二级组织，公关的主要职责只是为了配合营销，具体表现主要是通过媒体发稿/发软文。

但公关学者基本持反对意见，在《有效的公共关系》这本公关经典著作中，布鲁姆、卡特里普等几位学者提出，市场营销的根本是人们的要求或需求，商家因此提供产品或服务，最终进行价值交换，因此市场营销聚焦于与顾客的交换关系，既要满足于顾客的需要，又要赢得企业的经济目标。但公关并不只是聚焦于企业与顾客之间的交换关系，而是着重于企业与特定公众之间的关系。这些公众既包括员工这些内部公众，也包括投资人、潜在员工、合伙伙伴、其他利益相关者等外部公众（布鲁姆 等，2002）。

该书举例来说明公关和市场营销的区别，雀巢奶粉成功在发展中国家推广配方奶粉，是市场营销的成功；但由于没考虑到发展中国家饮水容易受污染，配方奶粉推广最终导致大量婴儿发育受影响，于是成为一个公关问题。

公关和营销具有方向和使命上的差异。以拼多多为例，营销无疑极为成功，“拼得多、省得多”成为用户心智，业务飞速增长；但它的公众形象长期以来较为糟糕，缺乏公众信任。这种情况下，拼多多选择将“助农”作为重点公关策略，谋取公众好感，因为农业在中国具有天然的正当性。

另一个例子是腾讯，腾讯的主营业务是游戏，其市场营销无疑要为游戏推广服务；但腾讯花费重金、持之以恒地投入传播“科技向善”，将一家游戏公司定义成科技公司，目前看公关效果还不错，某种程度上洗掉了游戏公司的“原罪”，迎合了公众对于科技企业、好公司的想象。

通过上述案例分析，可以得出结论：所谓公关，源于企业的公共性。企业的本质是为了满足顾客需求，但它向顾客提供产品或服务的行为具有公共性和外部性。比如快看漫画的第一阶段可能是为青少年提供漫画作品，但随着用户量的增大，它不能只考虑漫画的阅读量、产品的活跃度；它必须考虑内容的正当性，是否能够促进青少年健康成长；它必须考虑顾客背后的人群，也就是青少年用户的家长们。

但仅仅注意到公共性，还不足以完全理解公关，还得关注修辞。公关不停在生产意义，去帮助企业和公众达成理解和共识。何为意义生产？就是用词语等符号去定义企业是谁，定义企业的行为。

以B站为例，外界一般认为B站是一个视频平台，但B站的自我定义是“Z世代的社区”。所谓Z世代，是指1990至2009年出生的人，在B站看来，视频只是一种便于创作和交流的内容形态，其核心是用户关系，大量的Z世代人群通过创作内容来表达和展示自己的才能，成为了新兴的创作群体，同时他们也正在形成自己的文化圈层（陈宇曦，2018）。

通过将自己定义成年轻人的高成长性的社区，而不是视频平台，B站获得巨大的收益，股价远超视频平台，因为投资人对社区的估值方法与视频平台完全不同。

再来看一个反面的案例。长期以来，阿里巴巴作为中国互联网公司的代表之一，业绩高歌猛进，股价一路上涨，但这两年股价低迷，股票遭遇抛售，因为其基础定义遭遇华尔街的质疑。美国著名投资人芒格说：“（投资）阿里巴巴是我犯过最大的错误之一，我被它在中国市场上的地位所吸引，但它始终是个零售商”（尹莉娜，2023）。

事实上，阿里巴巴近些年一直在讲它的科技投入和领先优势，在股东信里宣布将云计算作为其核心战略之一（IT之家，2022）。很明显，阿里巴巴试图说服投资人：我是一家科技公司，我应该获得更高的估值和更高的社会评价。

3. 公关与媒体的伴生关系

要深入理解公关，不能不理解媒体。公关深深嵌在媒体环境中，没有媒体就没有公关，媒体环境的变化也会带来公关操作范式的变化。一百年前美国公关的兴起恰好是媒体的崛起时代，媒体的扒粪运动促使了公关模式从新闻代理人往公共信息的转变。

不过，中国公关研究者描述中国公关发展历程时，对媒体因素着墨不多，更倾向于关注公关行业本身的发展。比如，多部公关著作都会重点提及1984年，当年广州白云山制药厂成立公关部，中国第一家成立公关部的国企；当年伟达公关开设北京办事处，成为第一家进入中国的国际公关公司。另一个重要的时间节点是1991年，伟达公关被中国政府聘请去美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，成为第一家服务中国政府的国际公关公司（余阳明 等，2020）。

但站在公关实践者的角度来说，媒体环境是着重要关注的因素。中国公关毫无疑问是由国际公关公司在80年代所开启的，但国际公关公司基本只服务于布局中国的少数外企以及需要拓展国际影响力的中国政府，其服务客户规模和从业人数都非常有限。中国公关行业真正的成长要等到90年代市场经济时代的来临，一方面是本土企业的公关需求的大量产生，另一方面是中国市场化媒体的兴起。

在计划经济时代，中国的媒体数量极少，内容供给也极为有限，都是以政治性报道为主，核心使命是宣传党和政府的政策，也就说所谓的“政治家办报”，不存在企业公关的空间。但进入90年代之后，市场经济的发展，推动媒体环境迎来重大变化，1991年前后报刊界兴起了“周末版”大潮，开始重视读者的需求，强调“受众本位”，被一些传播学者称为中国传播业的第一次“平民化革命”（喻国明，2008）。

随后各地大量兴办都市报等市场化媒体，内容开始变得较为丰富，从以前的一天8个版面到上百个版面，能够更好地满足读者的内容需求，同时也通过广告变现寻求商业利益。其中，报纸纷纷开设经济报道相关的版面，新闻报道开始以企业为主要对象，这创造了企业公关的基本空间。

2000年新浪、搜狐、网易三大门户网站赴美上市，代表中国进入以门户网站为主的PC互联网时代。互联网对媒体带来了肉眼可见的变化：一是传播范围的扩大，在报纸时代，除了少数一些全国发行的报纸外，大部分报纸都是限定区域发行，当这些报纸上的新闻同步发布在网络时，区域新闻也能成为全国轰动的大事件；二是网络民意开始出现，早期的网络民意主要出现在新闻的评论区，是新闻的附属品，但随着微博等社交媒体的兴起，网络民意开始反向推动媒体，媒体报道开始逐渐跟随网络。

由于中国特殊的媒体环境，互联网虽然带来了传播上的重大变化，但没有颠覆媒体中心化的格局。中国长期以来对媒体实施牌照管理制度，只有持牌媒体才有新闻采编权，只有持牌媒体的人员才能申请记者证。

进入互联网时代后，门户网站成为新闻传播的主渠道，但他们没有新闻采编权，没有新闻原创能力，他们只能转发传统媒体的报道。因此，即便是进入了互联网时代，基本传播格局没有变，依然是以传统媒体为中心，传播是由少数精英性质的媒体人所控制的。

如果把2000年～2010年归为中国的互联网时代，这恰好也是中国纸媒的黄金年代，南方报业等媒体集团快速扩张，不仅获得了巨大的社会影响力，每年还能创造数十亿的营收。

以2011年iPhone 4发布为标志，中国快速进入移动互联网时代，传统的媒体管制手段开始失效，自媒体（We Media）开始爆发，彻底改变了媒体环境和传播格局。腾讯研究院在一份研究报告里描绘自媒体的爆发过程：

2011年～2013年是中国自媒体的萌芽期，微博、微信等社交媒体的出现为公民新闻兴起提供了载体，自媒体逐渐成为信息传播的一种重要途径；自媒体在2014年开始起飞，2015年呈现繁荣态势，自媒体开始机构化运行，获得大量资本投资（腾讯研究院，2016）。这份报告尤其指出：“在中国，自媒体虽非严格意义上的媒体，但是却拥有类似议程设置、信息生产与传播等典型的媒体功能。”

但要注意的是，在中国语境下，自媒体已不再是We Media最初在西方所指的公民新闻（於红梅，2017），它走向了商业化甚至产业化，其标志是大量营利性自媒体的兴起。所谓营利性自媒体，是指“体制外的个体以营利为目的而分布于各垂直细分领域，通过内容输出、商业运营、品牌维护等各种手段以扩大账号影响力，实现商业价值的媒体”（曾娅洁，2019）。

在互联网等垂直领域，营利性自媒体已经成长为“主流媒体”，拥有重大影响力，比如虎嗅、36kr、钛媒体等自媒体，他们以公司形态运行，员工达数百人之多，既有微信公号、微博、抖音等平台账号，也建设有自己的网站和app。

除了这些公认的自媒体大号，各行都有垂直细分的自媒体，逐渐成为重要的公众信息来源。虽然由于行政管控原因，他们没有新闻报道的资质，不能报道社会、时政、军事等方面的新闻，他们的工作人员不能署名“记者”，但他们本质上就是媒体，他们甚至取代了传统媒体的议程设置权。不少重大传播起点，往往只是自媒体的一篇爆文，在激发热烈讨论后，传统媒体再做略显乏力的跟进。

下面重点关注自媒体对公关带来的变化和挑战。

4. 公关的变化：从关系型走向内容型

在2017年的一份研究报告里，中国本土公关公司代表蓝色光标传播集团根据媒介的变迁，把80年代以来中国公关分为四个阶段：传统营销时代（1984～1997）、网络营销时代（1997～2007）、数字营销（2007～2016）、智能营销（2017至今）。蓝色光标认为：在传统营销时代和网络营销时代，媒介资源是公关公司的核心竞争力，而到了数字时代，内容创意能力才是公关公司的灵魂所在（蓝色光标传媒体集团，2018）。

蓝色光标指出，在1997年互联网问世之前的传统营销时代，国内的媒介形态比较简单，传播业发展水平较低、公共信息供不应求，报纸、电视台、电台、杂志等媒体是公众获取信息的主要渠道，这导致绝大多数的公关公司的工作就是利用媒体资源帮客户发稿，其核心竞争力是媒体资源，而不是内容创意能力。

蓝色光标这份报告提供了业界关于中国公关发展史的一个视角，有一定参考价值，但它把公关和营销混为一谈，尤其是数字营销和智能营销已经脱离了本文所定义的公关。本文倾向于中国公关实践分为三个阶段：一是外企开启的规范性公关，二是本土公关企业主导的关系型公关，三是自媒体时代的内容型公关。这三者相互交织，虽然算不上泾渭分明，但有一条大体的时间线。

第一阶段是外企公关。这目前也是国际公关公司的主流操作，其典型特点是媒体-公关的关系规范化。西方媒体很早已经走过野蛮成长期，形成了一套公认的媒体规范，即所谓的新闻专业主义。媒体扮演的是社会公器，第四种权力，与公关之间存在明确的防火墙，企业无法通过持股或广告等方式来实现“资本控制舆论”，也比较难通过“车马费”等方式来实现企业报道诉求。

曾就职于全球最大公关公司博雅公关香港办公室的C小姐向本文作者表示，外企公关的方式较为循规蹈矩，扮演的是新闻线索提供者的角色，对媒体的干预能力较为有限。常见操作是挖掘企业经营中有新闻价值的东西作为新闻线索提供给相关媒体，或者是回应媒体问询提供相关口径。外企公关也会发起一些主题策划类的活动或事件，以吸引媒体报道。整体而言，公关和媒体的界限较为清晰，公关主要是影响媒体，而不是干预媒体。

但外企公关的操作，很快在中国被证明过于保守，是对公关能力自我设限。中国本土公关公司的产生和崛起，迎合了中国特殊的媒体环境，创造了中国特色的关系型的公关，也确实更能够为企业“创造更大价值”，让C小姐这样的外企公关从业者难以效仿。

第二阶段是本土公关公司主导的关系型公关。一些本土公关公司建设了庞大的媒介团队，建立了遍布全国的媒体关系网络，覆盖了从央媒到地方媒体、从纸媒到网络媒体，既能够帮助企业刊发有利于企业的所谓正面报道，也能够在危机时刻帮助企业进行有效的媒体沟通，甚至包括所谓的灭火。媒体关系成为本土公关公司最核心的竞争力，其次才是内容策划能力。

S先生在中国本土公关公司拥有三十年的从业经历，他向本文作者介绍，他早期就职的公司很重要的优势就是和地方都市报副刊的编辑、记者很熟，不仅能给企业发稿，而且还能够发起一些夺人眼球的策划。而同期的一些本土公关公司，已经不满足与记者编辑的个人的关系，而是开始大量承包报纸的版面，直接掌控媒体渠道，比如蓝色光标创始人之一孙陶然的发迹就是靠承包《北京青年报》的电脑周刊。

S先生认为，中国本土公关走向关系型公关主要因为中国特殊的媒体体制。中国的传统媒体，不管是报纸、杂志、电视台，他们都是国家体制和权力的衍生，都属于国家单位。而单位的利益和从业者的利益并不完全一致。随着媒体的市场化转型，寻租空间由此产生。

另一方面，虽然部分媒体人尝试引入西方的新闻专业主义，但并未形成一套共识性的话语和理念，更没有建立独立于商业和政治利益的规范机制，尤其是互联网的发展进一步摧毁了本就局部化、碎片化的中国新闻专业主义（张志安 等，2016）。

第三阶段是自媒体时代的内容型公关。自媒体大量涌现，深入到互联网、商业、汽车、经济、文化等各个垂直领域，成为主要的内容生产者和信息传播者，为读者提供了极为丰富的内容，也收获了巨大的影响力。自媒体逐渐取代了传统媒体的议程设置能力，使得传统的媒体关系维护的重要性降低（并非不重要），企业公关开始寻求新的媒体相处之道。

营利性自媒体彻底改变了媒体和公关的传统边界，这主要是他们角色的双重性：一方面他们延续了媒体的公共角色从事新闻报道，获得了影响力；另一方面他们也是企业，没有国家对传统媒体的支持，也没有新闻专业主义的制约，他们需要独立谋生，自然选择了将影响力变现，从而轻易地跨过了新闻有偿化这条红线，自媒体的报道变成了可以公开买卖的商品，企业公关成为最重要的买家。

在传统的报道关系中，媒体掌握绝对的主导权，企业只是被报道的对象，只能提供一些意见参考。但在交易关系中，自媒体为企业提供“量身定制”，既可以发通稿，也可以为企业原创撰稿（曾娅洁，2019）。报道主题往往由企业所决定，报道成稿后必须经由企业审核。企业公关开始从乙方变为甲方，甚至变为内容的源头，需要去生产观点、策划议题，从而通过自媒体去影响行业、影响公众。

于是，公关的核心能力不再是认识多少记者、认识多少主编，而是能够推动自媒体生产怎样的有影响力的内容，关系型公关走向内容型公关。

（论文注释已省略）

感谢论文导师姜朋老师和所有受访者的帮助。

本文来自微信公众号：萧良善（ID：giftxiao），作者：萧良善